Wat de printmarkt is overkomen, kon ook niet uitblijven in de tv-wereld: een grote verandering in consumentengedrag en de verregaande digitalisering. Het is een groot braakliggend terrein aan kansen. Vijf trends die de tv-wereld vanaf komend jaar gaan bepalen.

 

1. Nieuwe definitie van tv-kijken
Tv is niet meer de ouderwetse kijkbuis waarop traditionele zenders hun voorgeprogrammeerde menu serveren. Het is veel breder geworden. 2017 is een mooi jaar om tv-kijken anders te definiëren. Want dat kan en doen we op verschillende manieren. Tv-kijken is óók programmacontent kijken via je mobiel, het is on demand kijken via Programma Gemist, Netflix, Amazon Prime en Videoland. Maar ook videocontent bekijken op YouTube. De consument bepaalt waar, hoe en wanneer hij/zij kijkt en daar moet de nog vrij traditioneel ingerichte tv-branche maar eens aan wennen.
Het betekent ook dat er een nieuwe marktstandaard moet komen om adverteerders een totaalpakket te bieden. De Stichting Kijkonderzoek SKO is al enige tijd bezig de reclamemarkt te voorzien van onderzoekscijfers, waarbij het online bereik, tv-bereik en gecombineerd nettobereik wil clusteren tot een totaalbereik. Hoe ver SKO daar nu mee is, is nog niet duidelijk.

 

2. Bundeling tv en social media
De gebundelde kracht van tv en social media is een logische trend. In de Verenigde Staten worden sportevents op Twitter nu al live gestreamd. Sanoma/SBS en NU.nl zetten de Champions League doelpunten op Twitter vlak nadat ze gescoord zijn. En zo zijn er nog talloze voorbeelden te bedenken.
Snapchat is voor tv-contentmakers het ultieme platform om de zo moeilijk te doorgronden millennial te bereiken. Denk aan sneak previews van televisiecontent of juist originele content, exclusief voor Snapchat. In Nederland begint Snapchat in januari met een op de Nederlandse markt gerichte advertentieverkooptak, terwijl tv-bedrijf BrandDeli de reclameverkoop voor Twitter gaat doen. Dat kan mooie combinaties rond tv en social media opleveren. Mogelijk dat ook Facebook stappen gaat maken in samenwerkingen met tv-zenders en producenten. Tot nu toe is dat platform wat minder “vriendelijk” op dat gebied.

 

3. Tv-content wordt kwalitatiever
Netflix investeerde het afgelopen jaar voor een recordbedrag in het maken van exclusieve series en films. In 2017 gooien ze daar nog eens 800 miljoen dollar bovenop. Uiteindelijk wil de dienst voor 50 procent eigen content hebben. De kwaliteit wordt dankzij geavanceerde data – bij Netflix weet men precies wat de kijker wil – alleen maar beter. The Crown is het nieuwe pareltje. De serie over het leven van Queen Elisabeth kost per seizoen een slordige 120 miljoen euro en is daarmee tot nu toe de duurste Netflix-serie. De kijker die de serie al heeft gezien, ziet dat de kwaliteit van het scherm spat. Amazon Prime Video, dat inmiddels in Nederland te zien is, heeft ook grote ambities in het maken van eigen, unieke en hoogstaande content. Ondertussen kijken providers Ziggo en KPN naar goede formats.
De publieke omroep zou ook deze weg moeten bewandelen: minder uitgeven aan slappe formatjes met BN’ers en meer uitgeven aan drama, zoals De Zaak Menten en Als De Dijken Breken. Beide series konden rekenen op hoge kijkcijfers en een grote waardering. En wanneer begint NPO eens echt met “on demand only” programmacontent?

 

4. Merken beginnen eigen programma of zender
In deze tijd van contentmarketing zijn er veel meer mogelijkheden voor merken om zich te laten zien. Laat ze wel wegblijven van gescripte series en geef goede journalisten en producenten de regie. Een voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij zou een mooie reisdocumentaireserie kunnen maken die voor de gemiddelde kijker niet als reclame voelt. Natuurlijk bestaat dat al. “Vroeger” had je al ABN Amro TV. En de huidige voetbalclubs hebben al hun eigen tv-programma (denk aan Ajax TV en Feyenoord TV). Veel andere merken komen nu nog met een 30-secondenspot en vinden branded content nog een lastig verhaal. Toch zal deze ontwikkeling zich in 2017 verder doorzetten.

 

5. Programmatic en gepersonaliseerde tv
Programmatic tv komt eraan en in 2017 is die ontwikkeling niet meer te stuiten. De geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie is volgens internationaal onderzoek in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.
Met het inkopen op basis van data en techniek kunnen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker afstemmen, waar ze nu nog de grote massa proberen te bereiken en zich op de achterhaalde doelgroep 20-49 richten. Want in een huishouden zijn er verschillende kijkbehoeftes en daar zijn dus ook verschillende reclameboodschappen voor nodig. Ook Ster gaat zich nu richten op programmatic inkoop. Al is dat in eerste instantie nog digitaal, de eerste bewegingen zijn er.
Uiteindelijk zal dan ook echt de stap kunnen worden gemaakt naar addressable tv. Zo ontvang je niet alleen boodschappen die precies matchen met jouw interessegebied, maar krijg je ook gelijk een aanbieding van de bewuste adverteerder.

 

Pin It on Pinterest

Shares