Voor succesvolle klantenbinding of brand loyalty is de reputatie van een merk van groot belang. In landen met corruptie, dictators en slechte toegang tot internet leidt een goede reputatie zelfs tot een hogere klantenbinding van consumenten.

 

Dat blijkt uit de studie ‘Explaining the differing effects of corporate reputation across nations: a multilevel analysis’, die wordt belicht in de vierde SWOCC-selectie van 2016. Onderzoekers Bernard Swoboda, Cathrin Puchert en Dirk Morschett ondervroegen daarvoor 13.655 mensen in veertig landen.


Chauvinisme belangrijk voor merken 

Brand loyalty is overal ter wereld één van de belangrijkste marketingdoelen voor merken en bedrijven. Toch kunnen klanten in het ene land heel loyaal zijn en in een ander land niet.  Coca-Cola mag dan overal ter wereld populair zijn, in Cuba en Noord-Korea wordt het merk geassocieerd met de ‘verafschuwde’ Verenigde Staten. Dat Fransen liever in een Franse auto rijden en Duitsers een Duitse prefereren wordt tijdens een vakantie in een van beide landen meteen duidelijk.


De reputatie van een merk is belangrijk

Uit het onderzoek blijkt dat de reputatie van een merk nog belangrijker is dan economische, maatschappelijke en culturele verschillen tussen landen. De onderzoekers ontdekten dat merken en bedrijven met een betrouwbare reputatie in landen met veel corruptie, armoede of dictatoriale regimes op meer brand loyalty kunnen rekenen. Inwoners in die landen zijn namelijk op zoek naar veiligheid en zekerheid en willen veilige keuzes maken.

Met andere woorden: merken als Google, Samsung of Nike, die regelmatig bovenaan de lijstjes met meest betrouwbare bedrijven prijken, genieten in landen als Rusland, Venezuela, Cuba, Zimbabwe of andere landen met veel corruptie en armoede meer vertrouwen dan Poetin en andere leiders. In die gevallen is een goede reputatie goud waard voor de klantenbinding.

 

In landen met vrij internet speelt reputatie een kleinere rol 

In landen waar mensen wel vrij het internet op kunnen is dat effect minder merkbaar. Daar kunnen mensen makkelijker aan informatie komen, merken vergelijken en speelt de reputatie van een merk een kleinere rol. Het oordeel van consumenten wordt daar vaak gebaseerd op andere factoren zoals aandacht, korting, service en andere mechanismes die bij brand loyalty een rol spelen.


Brand loyalty werkt 

Over het effect van brand loyalty programma’s gaat het onderzoek ‘Open versus selective customer loyalty programmes’ van Carol Esmark, Stephanie Noble en John Bell die de SWOCC samenvat. Daarbij werden twee typen tegenover elkaar gezet. Het open loyaliteitsprogramma dat vooral door supermarkten als Albert Heijn en Jumbo wordt gebruikt en het selectieve programma, dat veel spa’s, kledingwinkels en juweliers gebruiken.

Beiden werken als een tierelier, maar er zit wel verschil in de manier hoe ze succesvol zijn, toont het onderzoek aan. Bij open programma’s identificeren klanten zich graag met het merk en de andere deelnemers. Bij selectieve programma’s voelen de deelnemers zich speciaal en zijn ze dankbaar voor de kortingen en andere voordelen die ze van het merk krijgen.

Zichtbaarheid van deelname versterkt de klantenbinding, dus worden klanten loyaler als marketeers cadeaus als T-shirts of pennen uitdelen of het merk klanten via social media ervaringen laat uitwisselen.

 

Bron: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

Pin It on Pinterest

Shares