In de Nederlandse mediabranche is er maar één weg: samensmelting en samenwerken om het hoofd te bieden aan de grote Amerikaanse techbedrijven die een groot deel van de reclamemarkt in handen hebben. In de dagbladen- en radiosector zien we de bewegingen al, de tv-branche is straks ook aan de beurt.

 

ABN Amro kwam vorige week met een rapport waarin het heftige cijfers presenteerde: In de Verenigde Staten ging begin dit jaar van elke ‘nieuwe’ dollar die werd besteed aan online advertenties, 85 procent naar Google en/of Facebook. Zij hebben een voorsprong op het gebied van data-analyse, het gericht inzetten van advertenties en de meetbaarheid van advertenties. Ook de naamsbekendheid en het enorme bereik van deze platforms zijn in hun voordeel.

Eigenlijk zijn de cijfers ook weer niet zo verrassend. Publishers merken het namelijk dagelijks. Ook hier pakken – met name – Google en Facebook een groot deel van de advertentiemarkt online. En aangezien er in 2018 volgens ABN Amro 2 miljard van de totale advertentiemarkt van 3,5 miljard euro in Nederland naar ‘digitaal’ gaat, moeten uitgevers hard nadenken over hoe ze de strijd aan moeten gaan met de twee techreuzen. Ja, ze werken ook wel samen met deze partijen, maar het is toch vooral een gevecht. Zolang ‘Brussel’ de macht van Google en Facebook nog niet aan banden heeft gelegd, blijft het advertentiegeld daar met grote bakken binnenstromen.

 

Combinatiepakketten aanbieden is een oplossing

Wat kunnen de Nederlandse spelers doen om te concurreren? ABN Amro meldt in het rapport dat de traditionele spelers moeten inzetten op klantloyaliteit, verticale markten, mobiel en integrale dienstverlening. Zet in op meerdere kanalen en biedt adverteerders combinatiepakketten, is één van de adviezen. En richt je op verticale markten, is een andere tip. Dan maak je een verdiepingsslag die Google en Facebook niet maken. Neem vergelijkingssites met zoekfuncties op specifieke sectoren. Zo kun je online advertenties aantrekken.

Het andere antwoord is concentratie en samenwerking. Ook al vinden de grote Nederlandse mediapartijen dat vaak lastig – één gezamenlijk groot bereiksonderzoek kwam het afgelopen decennium ook maar moeizaam van de grond – het is wel de enige weg.

 

Mediaconcentratie zet door

Dit jaar konden we al een aantal bewegingen zien. Zo werd in januari al aangekondigd dat de radiozenders van 538Groep (Talpa) en Sky Radio Group (van het Telegraaf-concern) in 2017 één worden, waarbij het ook één groot salesapparaat krijgt dat de spotmarkt moet bedienen. Het is de allereerste grote fusie in het radiolandschap en het zou niet vreemd zijn als er meer zouden volgen. Want ook de nog steeds groeiende zender Qmusic (onderdeel van het Persgroep-concern) kan wel een partner gebruiken op de reclamemarkt. Wellicht dat zelfs Ster (publieke omroep) kan aanhaken.

Een ander voorbeeld van mediaconcentratie dat we dit jaar hebben gezien, is nog vers: vorige week kondigde het Vlaamse Mediahuis aan Telegraaf Media Groep (TMG) te willen overnemen. Als alles doorgaat, ontstaan er dan twee grote partijen op de dagbladenmarkt, de Persgroep en Mediahuis, die samen 90 procent in handen hebben. De twee grote partijen kunnen samen zorgen voor enorme slagkracht rond de drukkerijen, maar ook in sales. Daardoor kunnen ze zich concentreren op investeringen in goede producten.

 

Concentraties in de tv-markt

De televisiemarkt moet in 2017 ook die kant op. De dalende kijktijden en druk op de reclamesales hielden de tv-industrie dit jaar in een wurggreep. Het moet de bestaande partijen (RTL, SBS) in die branche aan het denken hebben gezet. Zij moeten het nu nog heel erg hebben van de GRP’s, maar zien ook dat het publiek steeds meer voor on demand en online kiest. Niet alleen is dus een goede online videostrategie nodig, maar ook moet men sterk gaan kijken naar samenwerking. Bovenin de markt gebeurt dat al, want volgend jaar vloeien Ziggo en Vodafone in Nederland samen. In Amerika zien we die beweging op nog grotere schaal, want AT&T wil daar Time Warner overnemen.

Ziggo en Vodafone hebben samen een groot digitaal bereik en vele abonnees. Hoewel Ziggo zelf content produceert, zouden ze nog een grote contentpartner kunnen gebruiken die aanhaakt. Dan komt al snel RTL in beeld, dat al de sales doet voor het succesvolle Ziggo Sport. Het is zomaar even een gedachte die niet onrealistisch is.

Een in Nederland succesvol mediabedrijf zal op meer paarden moeten wedden. Zo zullen de in Nederland grote mediaconglomeraten als Sanoma/SBS, Telegraaf Media Groep, de Persgroep en RTL over de eigen schutting heen kijken. Een mooi voorbeeld op de reclamemarkt is het nog jonge BrandDeli, dat niet alleen de tv-zenders van Discovery, VIMN (MTV, Comedy Central) en FOX (zoals FOX Sports Eredivisie) samen heeft gebracht in één saleshuis, maar ook de sales gaat doen voor VICELAND (de tv-zender van VICE), digitaal met influencersplatform Makers Channel en – zoals deze week bekend werd – ook Twitter in Nederland aan zich heeft gebonden. Een typisch staaltje concentratie én samenwerking.

Op die manier moeten mediawaakhonden ook naar de bewegingen kijken. Het gaat er niet om of twee grote (Belgische) partijen straks te veel macht zouden hebben op de dagbladenmarkt. Laat ze eerst eens kijken of ze Google en Facebook wat minder ruimte kunnen geven. Het belangrijkste is nu dat Nederlandse media levensvatbaar moeten zijn.