De ongekroonde koning van het contentmarketingvak is – zonder concurrentie – Joe Pulizzi. Even opletten dus als hij gefundeerde voorspellingen doet over 2017 op basis van meer dan 60 collega-kenners van het vak.

 

Wat Cor Hospes is voor Nederland is Joe Pulizzi voor de hele wereld; de man in het oranje die niet een klein beetje, maar álles afweet van contentmarketing. Boeken als Epic Contentmarketing en de laatste Content Inc zijn een inspiratiebron voor iedereen die zich ook maar een beetje met dit nieuwe vakgebied bezighoudt (of die ambities heeft). Over de hele wereld preekt Pulizzi het contentmarketingevangelie en zijn veelal trouwe volgers houden angstvallig in de gaten wat hij allemaal bedenkt, doet en vooral vindt. De man werkte in het begin van deze eeuw bij Penton Media, een grote business-to-business uitgever waar hij zich bezighield met allerhande customer media initiatieven; nieuwsbrieven, websites, blogs en webinars, dat werk. Die tak van het bedrijf werd steeds groter en tijdens zijn ontmoetingen met marketingmanagers besefte hij: dit nieuwe vakgebied zou wel eens heel groot kunnen worden.

 

Eigen content Pulizzi prima op orde

Natuurlijk heeft Pulizzi zijn eigen content prima op orde; er verschijnen regelmatig podcasts met zijn visie, hij schrijft met zijn team veel inspirerende cases en zijn boeken lopen goed. De plek waar al deze ‘content over content’ samenkomt is op de site van het Contentmarketing Institute waarmee hij in 2010 begon. Drie jaar daarvoor startte hij een bedrijf (Junta42) om merken en media aan elkaar te koppelen, maar er bleek vooral behoefte aan kennis op het gebied van contentmarketing. Op Marketingfacts gaf hij eerder dit jaar in de aanloop naar het congres ‘Content Marketing Fast Forward’ een bijzonder aardig interview: ,,Ik wilde een product verkopen waar te weinig vraag naar was. Achteraf gezien heb ik daar toen een jaar mee verspild. Ik had een tunnelvisie ontwikkeld en was te veel met mijn product bezig en te weinig met het luisteren naar mijn doelgroep. Toen ik in 2009 nog eens met een kritisch oog naar alle reacties op mijn blogposts van de voorgaande twee jaar keek, werd me duidelijk waar mijn doelgroep wél behoefte aan had: advies, training, events.” Het CMI maakt volgens datzelfde verhaal vandaag de dag jaarlijks een omzet van meer dan 10 miljoen dollar en volgens de eigen website werken er meer dan twintig mensen. Dat ging niet zomaar, vanaf 2010 werd de term ‘contentmarketing’ door de hele wereld omarmd en Pulizzi werd als bedenker de verpersoonlijking van deze hype die al lang geen hype meer is. Het Content Marketing Institute is een meer dan serieus kennisbedrijf; het besteedt aandacht aan nieuwe ontwikkelingen, bespreekt interessante auteurs, organiseert contentmarketingevents (prijzen en congressen), geeft trainingen en lanceert regelmatig magazines.

 

De visie van Pulizzi: strategische content

Pulizzi schrijft daar regelmatig goede blogs (want hij heeft er echt verstand van) waarin hij zijn visie etaleert. Wat die visie is? Dat je vooral de tijd moet nemen voor het opbouwen van een band met je doelgroep zodat je weet waar ze behoefte aan hebben, dat je keuzes moet maken. Op Marketingfacts eerder dit jaar dus: ,,Coca-Cola wil cola verkopen aan iedereen. Maar je kunt geen contentplatform creëren voor iedereen. Dat wordt nooit een succes. Wat je wel kunt doen, is verschillende interessegebieden onderscheiden, zoals Procter & Gamble de laatste vijftien jaar al doet met microwebsites gericht op specifieke doelgroepen; van werkende moeders tot meisjes in de puberteit. Dan kan contentmarketing wél werken.” Keuzes maken dus. ,,De grootste valkuil is om voortdurend iedereen te willen plezieren – zowel binnen je organisatie als in je publiek. Ik herinner het me nog uit mijn verleden als uitgever: elke keer als we vijftien doelgroepen tegelijk probeerden te bereiken, faalden we. Overal ‘ja’ tegen zeggen is geen strategie. Strategie draait om ‘nee’ zeggen.” Dat geldt trouwens ook voor de verschillende kanalen. ,,Uit onze enquêtes blijkt dat marketeers via gemiddeld dertien tot vijftien kanalen met consumenten of klanten communiceren. Dat zijn er teveel. Je kunt je beter op een klein aantal kanalen concentreren met je contentmarketing. Sterker nog, vaak is het verstandig om met één kanaal te beginnen. Dat kan van alles zijn: een blog, een serie video’s op YouTube, een magazine.” Een middel dat je helpt bij het aanbrengen van die focus is volgens Pulizzi de ‘why-test’. ,,Pak een blaadje papier, deel hem in twee kolommen en zet je doelgroep bovenaan. Noteer in de linker kolom alle manieren waarop je nu communiceert met je doelgroep. Beschrijf in de rechterkolom hoe zo’n activiteit bijdraagt aan de doelstellingen van je organisatie. Wees kritisch. Bijvoorbeeld: je werkt voor een b2b-organisatie, dus waarom post je op Facebook? Als je niet goed onder woorden kunt brengen waarom je iets doet, stop er dan mee.’’

 

Mooie traditie: meer dan 60 visies


Een mooie traditie van het ‘Contentmarketing Institute’ is om elk jaar een e-book te publiceren met daarin de visie van prominenten op de ontwikkelingen in het vakgebied. Dit jaar heeft het CMI meer dan 60 belangrijke influencers gevonden die zo’n visie geven. Wij hebben de beste (nou ja, vinden wij) 7 er even uitgelicht:

  1. Michael Brenner (CEO Marketing Insider Group) gelooft in specialisatie (niches via content creëren), meer visuele content, op maat gesneden content (‘de goede content op het juiste moment bij de juiste persoon’) en dat merken steeds menselijker worden door aansluiting te zoeken bij de passie van hun doelgroep.
  2. Travis Wright (mede-oprichter van CCP.digital), verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat de hoeveelheid content door bedrijven met 300 procent is toegenomen, maar dat minder dan vijf procent van die content meer dan vijf keer is gedeeld. Hij pleit daarom voor een hele gerichte contentstrategie waarbij er echt een focus ligt op een specifieke doelgroep.
  3. Stephanie Losee (hoofd content Visa) gelooft in content genereren door sponsorships. ,,In de nieuwe sponsorcontracten wordt vastgelegd hoe er samengewerkt wordt op het gebied van content met interviews op de eigen site, films op Facebook en programma’s op Facebook Live.’’
  4. Scott Abel (The Content Wrangler) pleit ook voor content op maat: ,,Het verstrekken van gepersonaliseerde content is de heilige graal van contentmarketing; maar zonder gestroomlijnd productieproces, op basis van data en uitgevoerd met behulp van automatisering vallen de resultaten tegen.’’
  5. Mike Stelzner (Social Media Examiner) lijkt een vrij somber beeld te hebben van de toekomst van content. Volgens hem zullen grote partijen als Facebook en LinkedIn volledig bepalen welke content uiteindelijk tot het publiek doordringen. Lichtpuntjes ziet hij ook. ,,Maar het is wachten op de slimme jongeren die ons weer de vrijheid teruggeven.’’
  6. Ahava Leibtag (AHA Media Group) gelooft in niches: ,,Dus, als je een bouwbedrijf bent dat gespecialiseerd is in een bepaald type cement dan gaat je content over dat soort cement.’’
  7. Rebecca Lieb (adviseur, auteur, analist) denkt dat context de toekomst heeft. ,,Er komen methoden voor het maken van gepersonaliseerde en relevante realtime berichten op basis van triggers als de aankoopgeschiedenis, het weer, de fysieke locatie, en talloze andere factoren. Dergelijke campagnes zijn zeer complex en technisch veeleisend, maar zoals een Disney-executive me eens vertelde; hoe meer context er is, hoe hoger de ROI.’’

 

Conclusie van Pulizzi


Als conclusie van deze interessante toekomstvoorspellingen (die eigenlijk neerkomen op: we zullen vooral veel persoonlijke, relevante en inhoudelijke content zien en de ICT is ondersteunend aan die ontwikkeling) geeft Pulizzi zijn eigen visie op de toekomst van het vakgebied dat nog zo moet groeien. Hij doet drie voorspellingen op basis van alle visies waarvan dit de vrij vertaling is:

  1. Bedrijven zullen steeds vaker complete mediabedrijven en hun doelgroepen opkopen in plaats van dat ze zelf zo’n platform met achterban proberen op te bouwen;
  2. Nieuwsbedrijven zullen steeds beter online geld ophalen voor hun content. Dit zal de mogelijkheid bieden aan bedrijven om ook geld te vragen of in ieder geval een verdienmodel op te tuigen in de vorm van events en trainingen.
  3. Printmagazines gemaakt door merken zullen een echt marketingtool worden. Op deze manier kunnen merken de online ‘clutter’ omzeilen.

Ach, reclamemakers, contentmakers, storytellers en iedereen die iets met content wil of denkt dat hij of zij daar iets mee zou móéten doen, check gewoon even dit filmpje (en dit interview) en luister – kritisch, maar vol interesse – naar de meester. Pulizzi weet het gewoon zeker: als je slechte content maakt, kun je er beter mee kappen en – sterker nog – kap ook maar meteen met middelmatige content want je wint er helemaal niks mee. Wat je dan wél moet doen? Misschien wel de zes stappen die hij in zijn laatste boek uitgebreid beschrijft boven je bureau hangen als contentmarketeer:

1. Vind ‘The sweet spot’: waar ontmoet jouw expertise de interesse van de doelgroep?
2. Zoek ‘The Content Tilt’: in hoeverre is jouw content anders dan dat van de concurrentie?
3. Building the Base: kies voor een eigen kanaal en wordt daar dominant.
4. Harvesting audience: zorg voor een goede e-maillijst met unieke adressen waarmee je op contentgebied zaken doet.
5. Lanceer verschillende kanalen als je publiek eenmaal groeit (via boeken, blogs en events).
6. Verdien geld: zorg voor een goed verdienmodel.

 

Als je die stappen allemaal in de gaten houdt, moet het uiteindelijk wel goed komen. Zo heeft Pulizzi het immers zelf ook allemaal gedaan met zijn instituut en dat loopt prima. Afgelopen juni verkocht hij het zelfs aan UBM, de nummer 1 b-to-b eventorganisator van de VS en Azië.