Niet helemaal nieuw, maar wel reuze effectief als het tenminste goed gedaan wordt: verschillende sponsors die samen de communicatie optuigen in de vorm van een heuse ‘newsroom’. Sportkoepel NOC*NSF kroop met alle Olympische sponsors om de tafel om ludieke en toepasbare concepten te bedenken.

 

De ‘newsroom’ is een fenomeen waarin ideeën geopperd en bedacht worden met als doel mensen met elkaar te (ver)binden. Sportkoepel NOC*NSF gebruikte deze denktank tijdens de Olympische Spelen van Rio de Janeiro en mede daardoor werd het idee van de medailletaxi geboren. Maar hoe werkt zo’n ‘newsroom’ precies? Eén ding staat als een paal boven water: anticiperen op nieuws staat voorop. De ‘newsroom’ bestaat niet om op nieuw nieuws te reageren, maar het contentteam anticipeert juist op nieuws waarvan je weet dat het komen gaat.

 

Kloof dichten tussen sporters en fans

Thomas van Schaik is specialist op het gebied van ‘fan engagement’ en ‘brand building’ (in het verleden werkzaam voor onder andere Adidas, PSV, Amsterdam Admirals) en momenteel werkzaam bij NOC*NSF als Manager Commerciële Zaken. Van Schaik was nauw betrokken bij de newsroom van TeamNL die werd opgetuigd tijdens De Spelen. Hij legt uit: „Contentmarketing wordt steeds belangijker en met TeamNL hebben we een compleet nieuw merk neergezet. Wij wilden ervoor zorgen dat iedereen wat dichterbij de sporters komt te staan. Er is veel media-aandacht, maar de sporters zijn in het Olympisch dorp toch moeilijk bereikbaar. Dat gaf ons dus een uitgelezen mogelijkheid om in die behoefte aan content te voorzien. Met TeamNL wilden we een platform voor fans en sporters neerzetten om elkaar te ontmoeten.’’
De medailletaxi is daarvan een goed voorbeeld; het Olympisch dorp en het Holland Heineken House in Rio stonden op perfecte locaties, maar de afstand tussen dorp en het HHH (lees; tussen sporters en fans) was behoorlijk en de verkeerssituatie in Rio is redelijk uitdagend, zo legt Van Schaik uit. Daarop is geanticipeerd en zo ontstond het idee van de medailletaxi, de taxi wordt verzorgd door NOC*NSF-partner Volkswagen, de filmpjes zijn te zien en beluisteren bij Radio538 en Samsung is ook betrokken. ,,Het geeft de kijker een uitgelezen mogelijkheid om meer te weten te komen over de medaillewinnaar en de sporter krijgt een moment om even bij te komen en zijn of haar verhaal te doen. En met Viggo Waas hadden we de perfecte vragensteller. Dus zodra fans in Nederland wakker werden, konden ze online het persoonlijke succesverhaal van de sporter horen.’’

 

Belang van goede basis en partnerships

Van Schaik legt uit dat de basis van TeamNL al ruim voor de Spelen gelegd wordt: „Honderdvijftig dagen voor aanvang van de Spelen hebben we via “@teamNLtweets“ op Twitter elke dag een andere sporter aan het woord gelaten. We wilden laten zien wat sporters allemaal doen voor hun sport. Op deze manier creëer je een ‘community’ en aandacht die je meeneemt op het moment dat de Spelen beginnen.” Het tijdsverschil was een grote uitdaging en daarmee kwam het partnership met Radio 538 om de hoek kijken. Van Schaik: „Tijdens de ochtendshow op Radio 538  hebben we luisteraars gestimuleerd om een kijkje te nemen op de officiële website van TeamNL. Want daar was de content die we gemaakt hebben ook te bekijken. En dan natuurlijk de NOS, waar we heel graag mee samenwerken, omdat iedere sportliefhebber naar de NOS kijkt. Het partnership met de NOS is voor de fans van de Olympische sport natuurlijk bijna onmisbaar.”

 

Belang goede partners

Het belang van goede partners is dus een ander belangrijk aspect van een newsroom. Voor die partners valt er ook veel te halen trouwens. Zo richt ‘Official Supplier’ Campina zich op gezonde voeding (sporters/prestaties), Heineken op het bouwen van een feestje (in het HHH), De Nederlandse Loterij op Winnen, EY op coaching (consultancy), Gazelle op fietstochtjes door Rio en Samsung op de VR en mobile (onder andere met de opnames in de medailletaxi). Op die manier zijn er voor bijna alle partijen prachtige verhalen te vertellen.

Als je één ding kan voorspellen, dan is het wel dat De Spelen zich niet laten voorspellen. Thomas van Schaik daarover: ,,Juist om in te spelen op allerhande actuele onderwerpen, produceerden we vanuit Rio een dagelijkse talkshow. Daar konden alle actuele zaken in worden besproken, ook onverwachte onderwerpen, met een mogelijk negatieve of meer gevoelige lading. Zo kwamen in die talkshow ook het wegsturen van Yuri van Gelder of de terugvlucht van de sporters zonder medaille aan de orde.’’ Die eerste terugvlucht, waar toch veel kritiek op was, is volgens Van Schaik door NOC*NSF samen met de sporters bedacht. ,,De Olympiërs hebben hier inspraak in gehad en het idee was dat uitgespeelde sporters het beste halverwege De Spelen terug naar Nederland konden reizen. Zo konden we sporters die later tijdens de spelen nog in actie moesten komen, ook de optimale omstandigheden bieden. Uiteindelijk bleek dat maar weinig sporters er vanuit gingen dat zij op die vlucht zouden zitten. Zij gingen natuurlijk naar de Spelen toe met de intentie een medaille te winnen. Maar hoe dan ook, is die ‘losersvlucht’ uiteindelijk door enkele van de sporters zelf, als zodanig ervaren. De intenties ervan waren heel anders, maar de manier waarop we hier mee om zijn gegaan, en hoe het in de media geland is, dat moet over vier jaar anders.”

 

Hoe tuig je een newsroom op?

Zo’n newsroom opzetten heeft niet veel voeten in aarde, zo legt Van Schaik uit. Echte rollen of leiders zijn er niet. Het is vooral een kwestie van goed organiseren. Denk aan een goede hoofdredacteur, een regisseur, een duidelijk productieschema en een publicatiekalender. Er zijn trouwens altijd grenzen aan wat de sponsors samen bedenken. Bij de OS kan er een conflict ontstaan tussen de belangen van sporters en van sponsors. Veel sporters hebben bijvoorbeeld individuele sponsors die in potentie kunnen botsen met de koepelsponsors. Daar wil NOC*NSF graag rekening mee houden zonder de belangen van haar sponsoren nadelig te beïnvloeden. Tijdens de Spelen dient elke sporter zich aan ‘Rule 40’ te houden. Het IOC en haar sponsors proberen voorwaarden te stellen aan de activatie van sporters en sponsoren, maar de Olympische sport heeft een duidelijk voordeel, aldus Van Schaik: „ Als je kijkt naar een professioneel voetbalteam dan gaan daar veel spelers na een paar jaar weer weg. Daardoor kun je die individuele voetballers misschien wat lastiger inzetten om het sportmerk te promoten. Maar Nederlander en Olympiër ben je voor het leven. Sporters kunnen – net als NOC*NSF – heel veel baat hebben bij een sterk collectief. Er zijn veel gedeelde belangen tussen sporters en TeamNL als merk. Sporters leveren een topprestatie, maar tijdens de Spelen komen ze toch uit voor de bond en eigenlijk heel Nederland en niet uitsluitend voor zichzelf.”

 
Contentmarketing: blijf dicht bij jezelf

Voorop staat dat contentmarketing alleen succesvol kan zijn als in de content het merk een belangrijke rol heeft. Belangrijke vragen zoals “Wie ben ik?” en “Wat willen wij communiceren?” moeten helder beantwoord zijn. Het beginsel moet op orde zijn om content te kunnen produceren die echt goed bij je merk past. De newsroom is er niet om snel te reageren op actuele zaken, maar om te anticiperen. Strenge eindredactie en de juiste timing zijn daarbij essentieel. En – misschien wel net zo belangrijk – is om sterke partijen te verzamelen die de content uiteindelijk gaan maken samen met de sponsors. Van Schaik daarover: ,,We hebben in ‘TBWA United State of Fans’ een topbureau en veel content is samen met Helden gemaakt. Daar werken mensen die net zoveel van sport houden als wij. Heel inspirerend. Met Humberto Tan (TeamNL met Tan) hadden we bovendien niet alleen vakman in huis, maar een echte sportfanaat, die echt precies weet waarover hij het heeft.’’

Conclusie; een newsroom is er primair om te anticiperen op nieuws waarvan je weet dat het komen gaat en daar kunnen sponsors – al dan niet gezamenlijk – op inspringen. Ga uit van de behoefte van je klant, de kracht van je eigen merk en ga samen met sterke partners en een goed contentteam aan de slag en dan kom je vanzelf op briljante, uitvoerbare ideeën uit die een meerwaarde creëren voor sponsors, partners, atleten én fans. Of zoals het credo van TeamNl luidt: Excelleren, Samen & Respect.