Door Heleen Scheurwater

 

Hoe effectief zijn verkopers op straat of aan de deur? En vooral: hoe irritant? Krijg je er nieuwe klanten door of jaag je ze juist weg? De markt zelf blijkt gescheiden tussen goede en kwade fieldmarketeers die vooral met de beschuldigende vinger naar elkaar wijzen. In elk geval moeten ze zich sinds dit jaar aan een nieuwe reclame code houden.

 

Fieldmarketing kent vele vormen. Sampling, promotie, demonstraties, merchandising en ga zo maar door. Ze vallen allemaal onder deze vorm van marketing die zich afspeelt ‘in het veld’. Daar waar de doelgroep zich bevindt. Niet allemaal hebben ze een even goed imago bij de consument. Met name de vasthoudende verkopers bij door-2-door marketing en streetmarketing worden vaak als ‘irritant’ ervaren. Maar zijn deze twee varianten van fieldmarketing echt alleen maar irritant of zijn ze ook effectief?

 

Opdringerige verkopers aan de deur

Je kent het wel: zit je lekker op de bank, je favoriete serie te kijken, gaat de deurbel. Vast de buren of een koerier met dat lang verwachte pakketje, denk je nog. Maar voor je goed en wel de deur geopend hebt, besef je je: Oh nee! Alwéér zo’n opdringerige verkoper aan de deur! Of je loopt op je gemak door een winkelstraat, wordt er ineens een krant onder je neus geduwd. ,,Wilt u een gratis Telegraaf, mevrouw?”  Ja natuurlijk, maar niet dat abonnement wat je me vervolgens aan gaat smeren. Voor veel mensen reden genoeg om die ene hoek van de winkelstraat pertinent te weren en met liefde een blokje om te lopen om deze verkopers te vermijden.

 

Weinig cijfers 

Het is opvallend dat dergelijke vormen van direct marketing, die vrij veel weerstand opwekken bij de consument, toch steeds meer voor lijken te komen de afgelopen jaren. Een veel gehoord argument is dat het aandeel colportage flink is toegenomen nadat in 2009 het bel-me-niet-register werd ingesteld en bedrijven op zoek moesten naar een alternatief voor telemarketing. Hard bewijs is daar echter niet voor. Überhaupt zijn er weinig cijfers te vinden als het gaat om de effectiviteit van deze twee vormen van fieldmarketing. In 2010 bracht onderzoekbureau CentERpanel een aantal conclusies naar buiten op dit vlak. Zo voelde destijds slechts 30% van de ondervraagden zich voldoende beschermd tegen verkopers aan de deur. Een grote meerderheid van 62,2% kon zich vinden in het instellen van een bel-niet-aan-register. En maar liefst 90% gaf aan colportage en telemarketing storend te vinden, ook als het gebeurt door een bedrijf waar men al klant is. Als het gaat om goede doelen was men iets milder, maar ook dat ervaarden de meeste consumenten als storend: 85%.

 

Overlast gevend 

Martin Damen van de Dutch Fieldmarketing Association (DFMA) wil graag een nuance aanbrengen. ,,Je moet echt een goed onderscheid maken op dit vlak. Eigenlijk heb je grofweg drie typen van benadering van de consument binnen dit vakgebied. Je hebt de Vereniging Direct Dialogue Donateurwervers Nederland (DDDN). Zij richten zich vooral op de goede doelen. Dan heb je de DDMA, de Data Driven Marketing Association. Daar vallen de agressievere verkopers onder, bijvoorbeeld de jongens en meiden die je op de hoek van de straat een Telegraaf proberen te verkopen. En dan heb je de DFMA. Daar vallen alle andere soorten fieldmarketing onder. De gemeentes scheren dit echter allemaal over één kam. Zij zien het allemaal als overlast gevend. En daar ben ik het echt niet mee eens. Wat wij doen met de DFMA is heel anders van karakter. Wij krijgen zelden negatieve reacties van de consument. Wij delen bijvoorbeeld gratis koekjes uit op straat. Nou, daar wordt niemand boos van hoor.”

 

Scheiding goed en kwaad 

Damen wil er voor waken dat alle fieldmarketing in dezelfde hoek wordt weggezet als de opdringerige verkopers. ,,Ik snap heel goed dat de consument agressieve verkopers vervelend vindt. Daar willen we als DFMA niet mee geassocieerd worden. Daarom hebben we een gedragscode streetmarketing ingesteld en hebben we ons bij de Vereniging DDDN aangesloten als het gaat om het opstellen van bepaalde regels om de overlast voor de consument zo minimaal mogelijk te houden.”

Niet iedereen kan zich vinden in de onderverdeling van Damen. ,,Ik ben zeer verbaasd over deze onderverdeling. Hij moet zich kennelijk profileren,” zegt Diana Janssen, directeur van de DDMA. ,,Natuurlijk zijn er agressieve marketeers, maar niet bij ons. Dan zouden we zelf tegen hen optreden. De DDMA heeft altijd het voortouw genomen in zelfregulering, onder andere met de Reclame Code voor Fieldmarketing. Op die manier gelden de regels voor alle bedrijven. Ook voor degenen die niet bij ons zijn aangesloten. En vergis je niet: wij zijn als club waar ook de opdrachtgevers bij zijn aangesloten, als geen ander in staat het kanaal op te schonen.”

 

Consumentenirritatie voorkomen 

Sinds 1 januari 2016 is de Reclame Code voor Fieldmarketing (RFM) opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Deze is bedoeld om de overlast voor de consument op dit gebied te beperken. De RFM is opgezet door de DDMA, een organisatie met 275 leden uit de non-profit sector en het bedrijfsleven en daarmee een partij die invloed kan uitoefenen binnen de sector. Want inmiddels zijn we namelijk zo ver dat ook de fieldmarketeers zelf inzien dat deze tak van sport gebaat is bij regulering. ,,We beogen met een zelfreguleringscode inderdaad ook consumentenirritatie te voorkomen,” zegt Sanne Mulder, legal counsel bij de DDMA. ,,Adverteerders en dienstverleners willen zich graag netjes aan de regels houden, irritatie voorkomen en tegelijkertijd in een eerlijk speelveld met elkaar concurreren. De wettelijke regels zijn vaak erg algemeen en in de praktijk nog onduidelijk. De RFM is een bijzondere reclamecode en samengesteld voor en door verschillende stakeholders, waaronder niet alleen adverteerders maar ook consumentenorganisaties. De RFM is dus opgesteld om een proportionele en effectieve invulling te geven aan de wettelijke regels.”

 

Spelregels 

In de RFM staat onder andere aangegeven dat een fieldmarketeer altijd duidelijk moet aangeven voor wie hij werkt, hij geen aanbiedingen mag doen aan mensen waarvan hij vermoedt dat ze jonger dan 16 jaar zijn, hij de consument niet oneerlijk of misleidend mag benaderen, er geen misbruik gemaakt mag worden van de onervarenheid en/of kwetsbaarheid van de consument en dat streetmarketing en door-2-door marketing enkel op daartoe aangewezen locaties en op bepaalde tijden mogen worden uitgevoerd.

 

Niet verder lastig vallen 

Ook de DDMA kan niet heel precies zijn over de effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. ,,Ja het is effectief,” aldus Diana Janssen. ,,Voor bepaalde producten en diensten in ieder geval. Je ziet dat lang niet het hele bedrijfsleven van deze vormen van marketing gebruikt maakt, maar slechts een beperkt deel. Voor die partijen is het een effectief middel.” Met de irritatiefactor valt het volgens Janssen wel mee. ,,Ik zie om me heen dat deze vormen van marketing echt niet altijd als irritant ervaren worden. Er zijn genoeg mensen die het waarderen. En voor de mensen die het niet waarderen hebben we gedragscodes opgesteld. Het recht van verzet van de consument wordt hiermee gewaarborgd. Nee is nee en dan mag je als fieldmarketeer de consument niet verder lastig vallen.”

 

Niet te pushy 

Ook de Vereniging DDDN heeft gedragsregels opgenomen in een code. Die regels komen deels overeen met de regels in de RFM, maar gaan nog een stapje verder als het gaat om gedoseerd aanbellen bij huishoudens. ,,Een gemiddelde bewoner van een huisadres ziet twee tot vier keer per jaar een werver voor een goed doel aan zijn of haar voordeur,” zegt Henk Dokter, voorzitter van de Vereniging DDDN. ,,Bij commerciële partijen ligt dat anders. Die gaan waar, wanneer en hoe vaak ze willen in dezelfde buurt.” De overige regels die in de gedragscode van de Vereniging DDDN zijn opgenomen, lijken veelal open deuren, maar volgens Dokter zijn ze erg belangrijk voor het goed uitoefenen van het vak. ,,Je hebt er helemaal niets aan om mensen te irriteren. Daar bereik je het volstrekt tegenovergestelde mee. Wij trainen onze wervers heel goed. Ze krijgen een pittige training waardoor ze volgens mij professioneler zijn dan waar ook ter wereld. Ze leren niet te pushy te zijn, hoe je mensen op de juiste manier aanspreekt, hoe je op de juiste manier reageert. We proberen er alles aan te doen om op de juiste manier te werk te gaan.” Of dat ook bijdraagt aan de effectiviteit van deze vorm van marketing, is volgens Dokter lastig te zeggen. ,,De vraag irritant of effectief kun je eigenlijk niet stellen want het is verkeerd geframed. Ons werk is heel nuttig, maar het blijft een vorm van reclame en dat zien mensen snel als irritant. Ook als je bier verkoopt, roep je irritatie op. Dat is met goede doelen net zo. Maar die zijn toevallig iets nuttiger. Waar het om gaat is dat je de mensen laat zien wat je doet als goed doel. De meeste mensen zeggen geen ja als je aan de deur komt of ze aanspreekt op straat. Maar ze hebben wel je verhaal gehoord. Dat zit dan weer even tussen de oren.”

 

Effectiever dan alternatieven 

Irritant of niet, het simpele feit dat streetmarketing en door-2-door marketing ondanks alle regelgeving nog steeds bestaan, bewijst wel dat het effectief is. In ieder geval effectiever dan de mogelijke alternatieven. ,,Alternatieven zijn niet zo interessant,” stelt Dokter. ,,We zijn van direct mail naar telemarketing naar direct dialogue gegaan. Bij direct mail kregen de goede doelen op een gegeven moment reacties van mensen die 370 van dergelijke brieven per jaar kregen. Dat zijn er soms meerdere op een dag! Dat schiet zijn doel totaal voorbij. Zo krijgt het een negatieve bijklank. Bij telemarketing gebeurde een beetje hetzelfde tot de overheid ingreep met een bel-me-niet-register. Dat is logisch. Je moet de consument beschermen tegen de wildgroei in de markt. Nu hebben we voor direct dialogue voor de goede doelen regels in de branche waar iedereen zich aan moet houden. Bijvoorbeeld bij het door-2-door systeem een maximaal aantal keer dat je mag aanbellen in een bepaalde buurt. Op is op. Het systeem houdt zichzelf in balans. Als je te vaak aanbelt, krijg je vaker nee te horen en moet je meer deuren langs voor hetzelfde resultaat. Dan wordt het vanzelf te duur.”

 

Overtuigend 

Ook Martin Damen is er van overtuigd dat fieldmarketing effectief is, ook de minder populaire vormen daarvan. ,,Fieldmarketing is een hele overtuigende manier om de klant te benaderen, mits je het goed inzet. Het is veel arbeidsintensiever en kostbaarder dan andere vormen van marketing, maar door de 1 op 1 benadering beklijft de boodschap veel beter bij de consument. Wij zorgen er voor dat iedere euro die een merk in fieldmarketing stopt, verantwoord wordt. Hoe dat bij door-2-door en streetmarketing precies zit, weet ik niet. Ik ken de cijfers niet. Maar je kan er echt vanuit gaan dat wanneer het niet effectief zou zijn, die Telegraaf-verkopers er morgen niet meer zouden staan. Ik vermoed dat hun redenatie is dat als 85 tot 90% van de passanten hen omzeilt er nog altijd 10% is die ze wel kunnen vangen. En daar gaan ze dan vol voor.”

 

Consumentenklachten

Het blijft dus gissen naar de exacte effectiviteit van door-2-door en streetmarketing. Er is weinig onderzoek naar gedaan. Maar de vraag rijst of het aanbellen of aanspreken van mensen op de openbare weg op zich al niet vervelend genoeg is. ,,Dat is niet in algemeenheid te zeggen,” zegt Diana Janssen van de DDMA. ,,Iedereen reageert anders. Het gaat om de kwaliteit van de benadering. Wat ik zelf meemaak in mijn omgeving is dat het aantal negatieve reacties heel beperkt is. We hebben hier zeker kwaliteitsstappen in gemaakt. Het is veel vriendelijker en professioneler geworden. En als er bedrijven zijn die zich niet aan de richtlijnen houden op dit vlak, dan hoop ik dat consumenten daar een klacht over indienen zodat wij hier gericht iets aan kunnen doen. Want dat is natuurlijk niet hoe het bedoeld is.”