Het is voor de Nederlandse markt niet de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame wordt ingekocht voor televisie, maar wannéér. Steeds meer mensen hebben digitale tv, de data zijn voor handen, maar nu moet de televisiebranche nog mee.

We schreven al eerder dat de Nederlandse tv-markt vrij conservatief is, hoewel wereldwijd Nederland wel gezien wordt als voorloper rond de ontwikkelingen van media en meer specifiek televisie. Kijkonderzoekinstituut SKO maakte dit jaar de koppeling van lineair met online video, waardoor de mediabranche breder inzicht krijgt in kijkgedrag. Maar de meetmethode, we weten het inmiddels, gebeurt nog steeds op basis van ruim 1.200 respondenten met kijkkastjes.

 

Gericht op individuele kijker

Programmatic tv zal dat model veranderen. Met het inkopen op basis van data en techniek zullen adverteerders hun spotjes veel gerichter op de kijker kunnen afstemmen, waar ze nu op de massa ‘schieten’ in de leeftijd 20 tot 49 jaar. Het betekent dat in een huishouden met verschillende televisies de moeder dezelfde reclame op zich af ziet komen als de zoon des huizes, die hele andere interesses heeft.

 

17 Miljard in 2019

Met programmatic kunnen marketeers dezelfde data tools gebruiken die ze online benutten. Sterker nog: je kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren, zodat online en (lineaire) televisie echt gaan samenvloeien. De meeste consumenten kijken immers al tv- en videocontent via verschillende platformen, zoals het gewone tv-scherm of de mobiel. Internationaal gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan online video.

 

Wat is programmatic tv?

Er worden verschillende definities gebruikt voor programmatic tv, maar in feite komt het neer op het gebruik van softwareplatforms om de inkoop van televisiereclame te vergemakkelijken en automatiseren én de effectiviteit van tv-advertising te verbeteren door het gebruik van data over tv-publiek en hun kijkgedrag. Het gaat daarbij niet alleen om lineaire tv, maar ook video on demand. Addressable tv, waarover we al eerder schreven, is dan de volgende stap. Je hebt een smart-tv waarop je boodschappen ontvangt die precies op jouw interessegebied zijn toegesneden. Je kan dan ook meteen een aanbieding krijgen van de bewuste adverteerder én ook de aankoop meteen doen.

 

Nederlandse markt geschikt

Het klinkt allemaal erg aantrekkelijk, maar het zal nog wel even duren voordat programmatic tv ingeburgerd is in de Nederlandse markt. Hoewel: Randy Cook, de baas van SpotX, voorspelde vorig jaar al dat programmatic tv snel naar Nederland komt. Onze markt blijkt volgens Cook uitstekende infrastructuur te hebben om het fenomeen snel te introduceren. Steeds meer huishoudens hebben digitale tv en de grote providers in Nederland (Ziggo en KPN) kennen al precies het kijkgedrag van hun abonnees. Het is verder niet onlogisch dat Cook Nederland noemt, want SpotX is onderdeel van RTL (internationaal). Het mediabedrijf uit Hilversum heeft dus ook hier al de gereedschappen in huis om de stap naar geautomatiseerde inkoop te nemen. SpotX is een video inventory management platform voor uitgevers en tv-bedrijven. Het platform brengt afnemers en aanbieders van video-advertenties bij elkaar met programmatic technologie en data-analyse.

 

Vooruitziende blik

RTL had dus goed gezien dat dit wel eens de toekomst van tv-inkoop kon zijn. Maar eigenlijk gebeurt er nu nog vrijwel niets hier. Dat komt met name door het gebrek aan goede dataprofielen. Want om programmatic tv van de grond te krijgen, moet je dataprofielen van de Nederlandse huishoudens in kaart zien te brengen. Dan moet eerst wel de hele markt gaan meewerken. De twee grootste bezitters van tv-data, Ziggo en KPN, kunnen daarin een belangrijke rol spelen: zij hebben decoders en bieden digitale tv-abonnementen. Daar zit voor de Nederlandse branche ook wel de crux: RTL mag dan wel eigenaar zijn van SpotX, maar het heeft geen decoders of abonnees. Net zo min als bijvoorbeeld SBS. Wel hebben deze partijen data en gegevens van het kijkgedrag naar hun programmacontent. Als al die bedrijven samen gaan optrekken in een gezamenlijk verkoopplatform, dan kunnen ze een blok vormen tegen de machtige internationale partijen als Google en Facebook die er nu met de meeste reclamegelden vandoor gaan.Maar het is lastig alle partijen – die natuurlijk ook elkaars concurrenten zijn – ervan te doordringen dat samenwerking de beste weg is.

 

Druk van adverteerders

Het zou dus van adverteerders en hun mediabureaus kunnen komen. Want adverteerders krijgen er met programmatic inkoop van tv-spots weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor groot bereik dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze specifieker gaan, dan kunnen ze voor programmatic tv kiezen. Het laat een marketeer ook meer nadenken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd, geëntertaind worden en dus zal de adverteerder content beter moeten afstemmen op het publiek. Er zal dus waarschijnlijk een grote, innovatieve, adverteerder op moeten staan die de televisiemarkt ervan moet gaan overtuigen sneller te schakelen.

Pin It on Pinterest

Shares