Sugar tax, alarmerende rapporten over diabetes en obesitas en een groeiende anti-suikerlobby bedreigen het imago van suikerhoudende dranken en producten. Wanneer volgt er net als voor sigaretten een reclameverbod? Oftewel: Gaat Coca Cola de Marlboro Man achterna?

,,Het gaat dezelfde kant op als bij de tabaksindustrie,” concludeert Henk Burgerhout, nu
Media strategy director bij Head to Head Media en in de jaren ’90 bij TBWA betrokken bij diverse campagnes van Marlboro producent Philip Morris. ,,Een reclameverbod is denkbaar, al zal het nog wel drie of vier jaar duren. Niet alleen voor suikerhoudende dranken, maar voor meer producten.”


Choose Happiness

Dus hoe lang nog kunnen topmensen uit het reclamevak zoals Darre van Dijk (Voorheen Ogilvy & Matter, nu TWBA/NEBOKO) enthousiast vertellen over het succes van Coca Cola-campagnes als ‘Choose Happiness’? ,,Ik moet mensen fan maken van Coca Cola,” vertelde hij tijdens het MWG-congres. ,,Bij Choose Happiness laten we internationale artiesten zien die geluk als way of life kiezen.” En daarvoor Coca Cola drinken, zo is in de spots te zien.


Anti-suikerlobby

De vraag is of die boodschap nog wel geloofwaardig is. Dranken als Coca Cola krijgen een steeds slechtere reputatie en de anti-suikerlobby neemt toe. In de strijd tegen overgewicht, suikerziekte en tandbederf hebben landen als Mexico, Frankrijk en Hongarije een suikerbelasting ingevoerd. Engeland gaat dit binnenkort doen voor softdrinks als Coca Cola, Pepsi, Fanta en Sprite en nu roept zelfs de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) landen op een suikerbelasting in te voeren. Ook het pro-suikerkamp zit niet stil. In Amerika weten Coca Cola en Pepsi met succes te lobbyen tegen anti-suikerwetgeving en hebben ze tussen 2011 en 2015 al 28 nationale wetsvoorstellen weten te voorkomen die de gezondheid van Amerikanen moesten verbeteren, zo blijkt uit onderzoek van de Boston University.
Inmiddels kampen 67,6 miljoen Amerikanen met obesitas en lijdt in 2020 de helft aan diabetes. Ook in Europa verschijnen regelmatig onderzoeken waarin suiker als boosdoener voor allerlei kwalen wordt aangewezen.


Eyeopener

Het beeld in de media is aan het kantelen. Werd Coca Cola altijd geassocieerd met die sprankelende reclames vol blije, hippe mensen en verlichte vrachtwagens en lachende kindjes met Kerstmis; steeds vaker wordt het merk ontmaskerd als een zoet drankje waar je dik van wordt.
Niet in de laatste plaats door documentaires als Fed Up. Die laat een schokkend beeld zien van de moderne voedingsindustrie, die geholpen door slimme marketing- en reclamecampagnes bezig is de mensheid vol te stoppen met voedsel vol suiker…in welke vorm dan ook. Suiker wordt zelfs vergeleken met cocaïne, zo verslavend is het. Het vervangen van vet door suiker in voedingsmiddelen om ze beter verteerbaar te maken was in de jaren ’60 een gezamenlijke strategie van producenten, marketeers en de Amerikaanse overheid, zo wordt aangetoond. De documentaire is een eyeopener die al wordt vergeleken met ‘A inconvenient truth’ van Al Gore over klimaatverandering.


Reclameverbod

De vraag dient zich dus aan hoe lang het nog duurt voordat onder deze druk beperkingen of zelfs een verbod wordt opgelegd voor reclame over suikerhoudende dranken en producten. Eerder gebeurde dit met tabaksproducten. Sinds 10 november 2002 is het maken van reclame voor rook- en tabakswaren en de sponsoring door de tabaksbranche verboden in Nederland. Sinds juli 2005 geldt dat in de hele EU. Een voorstel voor een dergelijk verbod lag er al sinds 1991, ingegeven door alarmerende rapporten over de gevaren van roken, maar dat werd vakkundig gerekt door de tabaksproducenten.


Zelfregulering

Daar weet Burgerhout, destijds in dienst van TWBA, alles van. ,,De industrie heeft het heel lang kunnen rekken door zelfregulering toe te passen. Bijvoorbeeld door reclame voor sigaretten niet meer op een bepaalde tijd uit te zenden en niet meer op tv, maar nog wel aan sponsoring te doen. Uiteindelijk werkte dat ook niet meer en stelde de overheid dat er helemaal niets meer mocht,” vertelt hij.


Reclame bij toneelstuk

Campagnes voor Philip Morris werden in die tijd steeds creatiever. Burgerhout: ,,We moesten het product op andere manieren onder de aandacht brengen. Zo hebben we een keer samen met creatie voorafgaand aan een toneelstuk van Joop van de Ende een commercial opgevoerd, live op het toneel. Dat gaf een hoop free publicity. We mochten steeds minder en de klant vraagt dan: verzin een list Tom Poes. Dan moet je wel creatief denken.”


Je ziet het aankomen

Volgens hem gaat het met de suikerindustrie dezelfde kant op. ,,Je ziet het aankomen,” stelt Burgerhout. ,,Iedereen is in deze tijd met gezondheid bezig. Op het gebied van suiker is een politieke lobby aan de gang die dit op de kaart heeft gezet. Je ziet nu al dat merken met zelfregulering bezig zijn door sommige vormen van reclame niet meer te doen. Als dit zo doorgaat kunnen ze straks helemaal niets meer doen en komt er ongetwijfeld een reclameverbod. Daarna is de volgende aan de beurt en gaan ze McDonald’s aanpakken.”
Coca Cola lijkt inmiddels met zelfregulering begonnen, getuige de paginagrote advertenties in dagbladen onder de kop ‘Zero Sugar’. Daarin stelt het merk dat het gelooft in minder suiker. In Coca Cola zero-sugar wordt suiker vervangen door aspartaam en andere zoetstoffen. Die veroorzaken volgens onderzoeken echter net zo goed ook diabetes en obesitas. Ook Pepsico voelt de groeiende druk van gezondheidsexperts en overheden en presenteerde een duurzaamheidsagenda, waarin het merk aankondigt beduidend minder suiker te gaan toevoegen aan Pepsi Cola en Seven-Up.


Marlboro Man

Nog even en Coca Cola gaat de Marlboro Man achterna, de stoere cowboy uit de commercials van Philip Morris die op zijn paard het Amerikaanse platteland rondtrok. De campagnes waren een groot succes. Marlboro eindigde op een derde plaats in de lijst van beroemdste reclamecampagnes aller tijden van het Amerikaanse vakblad AdAge. Overigens na Volkswagen en Coca-Cola, merken die nu ook onder vuur liggen. In 2016 werd de Marlboro Man zelfs verkozen tot de ‘invloedrijkste persoon die nooit heeft geleefd’, nog voor Big Brother.
Met de acteurs die het reclame-icoon in de commercials speelden liep het minder goed af. In 2014 overleed acteur Eric Lawson, die tussen 1978 en 1981 de hoofdrol speelde, aan een longziekte. Marlboro Man en rodeorijder Wayne McLaren stierf in 1992 aan longkanker.
David Millar (1987) en David McLean (1995) stierven aan emfyseem en longkanker.


Ethisch reveil nodig

Dit alles roept de vraag op of ethiek een rol moet spelen bij reclamemakers. ,,Dat speelt het nu vaak niet, maar dat zou wel moeten,” stelt Bruno Braakhuis, oud-Tweede Kamerlid voor GroenLinks en tegenwoordig met zijn bureau Abaelard pleitbezorger voor ethisch verantwoord ondernemen (EVO). ,, Door de intrede van professionele psychologie in de reclamewereld zijn het karakter en de kracht van de massamanipulatie enorm toegenomen. Het enige doel van die manipulatie is om de consumptie op te voeren. Dat is nu eenmaal inherent aan ons kapitalistische systeem, waarin economische groei en winstmaximalisatie leidend zijn voor het afmeten van succes. Managers worden daar op afgerekend en beloond. Dat is een prikkel die goed is voor de onderneming, maar heel vaak ten koste gaat van milieu, klimaat of gezondheid. De ethische vraag is dus hoever een bedrijf mag gaan in het manipuleren van de menselijke geest via reclame, al is de een daar ontvankelijker voor dan de ander.”
Volgens hem gaat ethiek in reclame over de vraag hoe ver die psychologische manipulatie mag gaan. Braakhuis: ,,Is het done om mannen met een klein piemeltje hun mannelijkheid terug te laten vinden door hen een SUV aan te laten schaffen, terwijl dit ook nog eens ten koste gaat van het klimaat? Natuurlijk hebben mensen hun eigen verantwoordelijkheid, maar bedrijven zouden hierin meer eigen verantwoordelijkheid moeten nemen. Als je dat niet doet ga je als merk uiteindelijk de Marlboro Man achterna en maak je jezelf kapot.”


Eigen verantwoordelijkheid

Burgerhout heeft daar minder moeite mee. ,,Ieder mens heeft een eigen verantwoordelijkheid om te roken of elke dag liters cola naar binnen te gieten. Ieder bedrijf moet zijn eigen ethische normen hanteren. Pas als je gaat roepen dat Coca Cola gezond is, heb je een probleem. Dat klinkt hetzelfde als ‘roken is goed voor je longen’. Toen ik voor Philip Morris werkte was er ook altijd discussie en waren er een paar mensen die zeiden: voor die klant ga ik niet werken. Zelf had ik daar geen problemen mee.”