In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring of -ergernis. Vandaag Bas Hakker over het verschil tussen contentmarketing en journalistiek en de vraag wat journalisten aan het eerste kunnen bijdragen.

 

Terwijl ik het prachtige gebouw in Amsterdam Zuid met de nog veel mooiere naam binnen wandel voor het ‘Content & Storytelling Event’ denk ik: wat is eigenlijk mijn wereld? Ga ik de komende jaren mooie verhalen maken voor merken en bedrijven of blijf ik een echte journalist?

 

Beetje meer inhoud


In de koffiepauze raak ik aan de praat met een collega-journalist die tegenwoordig veel voor bedrijven en overheidsorganisaties werkt. Het mooie aan zo’n koffiegesprekje tijdens een ‘congres’ is dat je het even lekker over de sprekers kunt hebben. Interessante cases genoeg, maar we missen een beetje de diepgang. Het zou veel toevoegen als die contentsprekers drie kwartier werden aangepakt door een goede journalist van het stevig, lekker doorvragerige soort. Of dat er een rondetafeldiscussie is over een goed thema, de scheiding tussen journalistiek en marketing bijvoorbeeld. De verhalen met daarin veel eigen parochie zijn eigenlijk afgelopen op het moment dat het interessant gaat worden, als de inhoud het overneemt van de borstklopperij.

 

Geen journalisten in de newsroom


We praten over de Interpolis-case waarin twee sprekers  – Marion Blankers en Annemieke Friesen – bevlogen vertelden over wat er misging op het gebied van content. Het bedrijf uit Tilburg had de ambitie om een echte ‘newsroom’ te beginnen, zo’n plek waar medewerkers prachtige verhalen maken over de gevolgen van stormschade in de landbouwsector, instructiefilmpjes vormgeven over de beveiliging van je huis en een social media campagne starten over wat je wél of juist niet moet verzekeren. Tenminste, zo zouden die collega en ik het aanpakken. De newsroom haalde het niet; in het begin kwamen er nog wel mensen binnenwandelen, vertellen de sprekers, maar na een tijdje was iedereen te druk met andere dingen. Volgens de makers mislukte de newsroom door gebrek aan focus, maar misschien had Interpolis daar een goede journalist moeten neerzetten met hoofdredactionele en financieel-economische ervaring. Hij of zij zou beginnen met een contentplan, daar interne afspraken over maken en daarna een mix samenstellen van journalisten en communicatiemensen. Jyske Bank ging ook niet voor niks in de journalistiek shoppen toen Jyske Bank TV in 2006 werd opgezet.

 

Twee werelden moeten samenwerken


We hebben het over marketeers en journalisten, twee type mensen die elkaar decennia uit de weg gingen. Bij krantenredacties stonden en staan huizenhoge schotten tussen de redactie en marketingafdeling, maar nu moeten ‘de trainingsjasjes’ vriendjes worden met ‘de strak gesneden PC Hooftpakken’. Ik vertel over een van mijn opdrachtgevers waarvoor ik alweer een tijdje journalistieke verhalen schrijf. Op een dag vroeg diezelfde opdrachtgever mij een advertorial te schrijven voor een groot corporate bedrijf. Dat lijkt me prima, gewoon een goed verhaal maken en ik pak het op dezelfde manier aan als mijn journalistieke verhalen. Dus ik bel niet vooraf met het bedrijf dat geld betaalt voor het verhaal, maar kies een inhoudelijke insteek en wandel het grote bedrijf binnen waar ze trouwens hele goede koffie hadden. Dom natuurlijk. Nadat de aardige PR-mevrouw mij een hand geeft, vraagt ze: wij willen meer jongeren bewegen om hier te werken met jouw verhaal, maar hoe zou jij dat aanpakken?

 

Iets murmelen over bereik van doelgroepen


Shit. In de journalistiek maak je gewoon het beste verhaal dat er te maken is, maar deze aardige communicatiemevrouw vroeg gewoon keihard marketingcommunicatie-advies. En terecht. Het is een klassiek verschil tussen contentmarketing en journalistiek. Het belang ligt in het eerste geval bij het bedrijf of merk en in het tweede geval bij de lezer. Daar zit wel overlap tussen, maar het is niet hetzelfde. Ik murmelde wat over het bereik van doelgroepen, maar daar kwam ik natuurlijk niet mee weg. Het zou een typische reactie zijn van een journalist om te zeggen dat ze er helemaal niets van snapt. PR-mensen zijn nu eenmaal allemaal gek, maar in dit geval was het volledig mijn eigen domme fout. Tegen die opdrachtgever had ik moeten zeggen: ik wil een commercieel uurtarief in plaats van mijn gewone woordprijs en dan pak ik het ook professioneel aan. Ik had een voorbezoek moeten inplannen plannen bij de aardige PR-adviseur om de doelstelling en de doelgroep vast te stellen. Daar had ik over moeten nadenken en per mail met een mini-strategie moeten komen. Weet ik veel; er moest een goede documentaire komen over een jonge werknemer die in een jaar tijd was opgeklommen van de jongste bediende tot iemand met veel verantwoordelijkheden. We zouden terugkijken op een bijzonder groot interview dat op te knippen was in verschillende delen, want handig voor social media. Ik had de fotograaf uitgebreid moeten briefen en datzelfde geldt voor de cameraman. Kortom; het gave verhaal over een ambitieus meisje was de basis geweest en dat zouden we op verschillende manieren distribueren; intern en extern.

 

Advies van Cor: lees eens een goed boek


We concluderen dat er nog veel bruggen te slaan zijn tussen marketingmensen en journalisten. Wat weet de gemiddelde journalist van een communicatiestrategie en wat weet een beetje marketeer van eerlijke, oprechte verhalen waarin het commerciële aspect een tikkie naar de achtergrond schuift? Dagvoorzitter Cor Hospes zei het treffend: ,,Ik wil graag goede verhalen maken voor bedrijven en merken, maar ik kan geen mensen vinden die het kunnen schrijven.” Dus terwijl redacties inkrimpen en grote titels verdwijnen, kan de leuke dagvoorzitter Hospes niemand vinden die een fatsoenlijk verhaal schrijft? Hij heeft dan ook een goed advies voor mensen met de ambitie om als contentmaker aan de slag te gaan in het bedrijfsleven; lees eens een goed boek.

 

Bureau voor content marketing

Een jaar geleden wist ik het zeker; met mijn marketingcommunicatie-studie en ervaring in het schrijven over media en marketing is de stap naar contentmarketing een meer dan logisch. Ik schreef wat advertorials, schaduwblogs en interviewde mensen óver branded content. Terwijl ik me vol op contentmarketing stortte (life is what happens to you…), kwamen er wat nieuwe klanten bij in de journalistiek. Zou ik dan toch meer journalist zijn dan ik wilde toegeven? Terwijl ik naar de goede case van Vice luister  – ‘ik ben 30 en weet niets van snapchat’ -, weet ik dat die gedachte onzin is, misplaatste ijdeltuiterij. Natuurlijk vind ik de (freelance) journalistiek geweldig, maar dat bureau voor contentmarketing moet er gewoon komen, liever vandaag dan morgen. Zo’n bureau dat goede verhalen bedenkt en uitvoert samen met een netwerk van filmmakers, social media experts en journalisten. Ach, zo revolutionair is het ook weer niet allemaal: LVNetworks doet het al jaren zo, maar ze kunnen daar in Amersfoort nog wel wat concurrentie gebruiken.