Door Heleen Scheurwater

 

Zelden groeiden de mediabestedingen voor Out Of Home (OOH) reclame zo spectaculair als in 2015. Goed nieuws voor dit mediumtype zou je zeggen. Of zijn de bruto bestedingen kunstmatig aangedikt met uitverkooptarieven?

 

Volgens de jaarlijkse meting van onderzoeksbureau Nielsen kwamen de netto mediabestedingen in Nederland in 2015 uit op vrijwel hetzelfde niveau als het jaar daarvoor: 4,62 miljard euro. Een daling van 0,1 procent. Tussen de verschillende mediumtypen zat echter veel verschil. Veel media hadden te maken met een daling. Televisie sloot het jaar af met een nipte plus. Internet, OOH en bioscoop zagen de mediabestedingen het sterkst toenemen. De groei van internet is een trend die zich al jaren voortzet. De toename van OOH en bioscoop is echter opvallend. Bij OOH namen de bestedingen in 2015 met 6,8 procent toe. De op één na hoogste groei in tien jaar.

 

Grote massa in korte tijd

Voor Guy Grimmelt, marketing & business developing director bij Exterion Media, komt de groei van OOH niet als een verrassing. ,,Het is een bevestiging van wat wij merken. En het is ook niet raar. Het medialandschap is erg versnipperd. En OOH blijft over als één van de weinige media waarmee in je in korte tijd een hele grote massa kunt bereiken. Dat is voor adverteerders heel belangrijk,” zegt hij. ,,Maar we kunnen binnen die massa ook steeds beter relevantie aanbrengen. Targetten binnen de massa. Big data toevoegen. We weten waar mensen wonen en wat ze doen. Zo kun je heel specifiek focussen op een bepaalde doelgroep. Wij noemen dat het reduceren van waste.”

 

Fantastisch medium

John Faasse, research director bij onderzoeksbureau Vostradamus en nauw betrokken bij Outreach, het platform voor buitenreclame exploitanten, kan de groei van het medium OOH bevestigen. ,,Dat komt in de eerste plaats natuurlijk omdat het een fantastisch medium is,” zegt Faasse. ,,Buitenreclame wordt door steeds meer adverteerders ontdekt. En er wordt meer aan de weg getimmerd binnen het medium dan in de afgelopen jaren. Dat komt mede doordat er steeds meer twijfels zijn over het bereik en de zichtbaarheid van online reclame. Wordt online daadwerkelijk gezien of is er sprake van klikrobots? Daarnaast zie je dat bij de andere media steeds meer versnippering optreedt. Adverteerders gaan op een andere manier om met bijvoorbeeld internet en televisie. OOH blijft dan over als medium dat in korte tijd een heel groot bereik heeft. Het wordt steeds relevanter.”

 

Uitverkoop

Mooie resultaten dus. Maar toch zijn er ook nuances aan te brengen. Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media zegt bijvoorbeeld: ,,Ik denk dat er wel degelijk groei is binnen het segment OOH, maar ik vraag me af of deze groei zo groot is als tegenwoordig wordt gepresenteerd. De meeste onderzoeken rekenen met bruto cijfers. Als je dan werkt met torenhoge kortingen, dan vallen de netto resultaten natuurlijk tegen. Je kunt veel meer campagnes verkopen, maar als je dat doet met uitverkoopprijzen, dan hou je weinig over. Er zijn wat mij betreft dus wel wat mitsen en maren bij de groei te plaatsen.”

John Faasse denkt hier hetzelfde over. ,,Ik ben het eens met de stelling dat de huidige groei relatief is. In de nieuwste cijfers wordt gerekend met bruto bestedingscijfers. Dan zie je een stijging. Maar er is dan geen rekening gehouden met kortingen.”

Guy Grimmelt is minder kritisch over de onderzoeksresultaten van Nielsen. ,,Nielsen heeft gewerkt met netto bestedingscijfers. Zij vragen cijfers op bij de individuele exploitanten en checken die bij de mediabureaus. Die cijfers vertrouw ik. Maar ik geef toe dat je altijd kritisch moet zijn. Als het om bruto cijfers gaat, heb je al groei wanneer je je tariefkaart omhoog gooit. Dat zegt dus niets. Je moet je altijd afvragen: hoe goed is dit onderzocht?”

 

Opkomst digitaal OOH

Wat volgens hem zeker heeft bijgedragen aan de groei van OOH is de digitalisering van het medium. ,,Posters hebben nog steeds een prima functie, maar het aandeel digitaal neemt toe,” zegt Grimmelt. ,,Daar halen we nieuwe adverteerders mee binnen die voorheen geen OOH konden of wilden doen. Het aandeel digitaal zal de komende jaren blijven groeien. Op dit moment is papier nog steeds de hoofdmoot. Ik heb horen beweren dat het aandeel digitaal op dit moment 10 procent is. Dat betwijfel ik. Ik denk dat het zo’n 5 procent is. Maar er komen steeds meer buitenreclameschermen bij, dus dat aandeel zal zeker stijgen. Digitale OOH (DOOH) is eigenlijk een vorm van online adverteren. Het scherm is alleen veel groter, dat is het voornaamste verschil.” En , niet geheel onbelangrijk: ,,Het grote voordeel van OOH ten opzichte van andere media is dat het niet als irritant wordt ervaren. Dat is extreem belangrijk. Een mens heeft van nature een dwang om reclameboodschappen weg te filteren. Kijk maar naar adblockers en uitgesteld televisie kijken. Maar bij OOH wordt dat op de een of andere manier niet zo ervaren.”

Ook Faasse erkent de voordelen van de komst van DOOH. ,,DOOH is aantrekkelijk voor adverteerders. Het ziet er heel flashy uit. Wie wil er nou niet op een groot scherm op een a-locatie hangen? Dan sta je echt in de spotlight. Adverteerders zoeken naar momenten waarop ze maximaal opvallen. OOH kan daar steeds meer garantie voor bieden in vergelijking met bijvoorbeeld televisie.”

 

Meer segmentatie

Naast de digitalisering wordt binnen OOH volop geëxperimenteerd met allerlei nieuwe technieken. ,,Maar dit soort technieken zijn echt geen verklaring voor de huidige groei”, zegt Faasse. ,,Er wordt veel doorontwikkeld maar het meeste is nog lang niet publiek.” Denk aan abri’s die herkennen wie er voorbij loopt en daar hun boodschap op aanpassen. Grimmelt ziet het allemaal nog niet zo snel actueel worden. ,,OOH is een massamedium. Wij doen niet aan 1 op 1 communicatie. Daar is het simpelweg het medium niet voor. Moet je je voorstellen wat er gebeurt met zo’n abri op een drukke plek. Dat wordt een hele dure operatie.”

Maar de nieuwe technieken zorgen er al wel voor dat er beter gesegmenteerd kan worden. OOH reclame wordt steeds flexibeler en kan steeds beter afgestemd worden op de wensen van de adverteerder. ,,Door bijvoorbeeld big data, beacons en geo targetting weten we waar mensen zijn en dat zegt wat over hen. Als je bijvoorbeeld vijf keer per week op een basisschool komt, is de kans groot dat je kinderen hebt. Daar kun je op inspelen. OOH past zich aan aan het gedrag van de mensen.”

 

Grootste bedreiging

In 2016 kan al voorzichtig geconcludeerd worden dat de groei van OOH zich voortzet. Grimmelt: ,,Ik moet eerlijk zeggen dat het eerste half jaar niet geweldig was. Ik zie wel groei, maar eerlijk gezegd had ik meer verwacht. Maar we groeien, en dat kunnen veel andere media niet eens zeggen. Maar ja, je wilt altijd meer hè.” En ondertussen dwingt Grimmelt zichzelf scherp te blijven. ,,Wij vragen ons hier regelmatig hardop af: wat is onze grootste bedreiging? Dat moet je onder ogen durven zien. Is dat dan mobiel? Dat lijkt zo, want met een mobiel device ben je ook buiten, dus waar zou je dan die OOH nog voor nodig hebben? Maar een telefoon moet je nog altijd zelf uit je zak halen en dat doe je alleen wanneer het jou uitkomt. Je bent zelf  in control over je device. En dát is het grote verschil met OOH.”

Pin It on Pinterest

Shares