BRANCHERAPPORT MODE

 

In de modebranche werd het afgelopen jaar meer reclame gemaakt voor horloges, juwelen en andere accessoires, terwijl het advertentieaandeel van kleding fors terugliep. De grootste adverteerder binnen de branche was in 2015 de Steinberg Ringfabrik met zijn 123Goldreclame. De top 10 wordt verder gedomineerd door sieraden, horloges en schoenen.

 

Dat blijkt het uit het brancherapport dat onderzoeksbureau Vostradamus heeft opgesteld over de bruto mediabestedingen in de mode in 2015.

Het aandeel van de modereclame binnen de totale markt bedroeg vorig jaar net als het jaar daarvoor 1,4 procent. Wel reikte de traditionele voorjaarspiek in maart hoger dan in 2014. Dan stromen de nieuwe collecties de winkels binnen. Datzelfde gebeurt na de zomervakantie. De najaarspiek was in 2015 nagenoeg hetzelfde als in 2014, maar de daling in bestedingen in de maanden daarna was groter. In januari en februari, als de modebranche uitverkoop houdt, liggen de bestedingen op het dieptepunt.

 

Sieraden lopen in op kleding

Binnen de productgroepen zijn dit jaar opvallende dalers en stijgers te zien. De advertenties voor modeaccessoires namen fors toe, waardoor het aandeel bijna net zo groot is als dat van kleding. Het aandeel advertenties voor kleding daalde over de hele linie, van mode tot sport-, vrijetijds- en werkkleding.

Opvallend was verder de groei in advertentieaandeel voor brillen, ondergoed en schoenen/tassen.

groei advertentieaandeel Bron: Nielsen

 

123Gold leidt top 10 adverteerders

De Top 10 van adverteerders binnen de modebranche wordt aangevoerd door de Steinberg Ringfabrik, met zijn reclames voor 123Gold trouwringen. Vorig jaar bezette die nog de vijfde positie. Na de Tamaris schoenen van Rob Lovink volgen de twee horlogemerken Rolex en Seiko en de juwelen van Pandora. Sieraden en horloges domineren de top 5 en zijn met de Breitling horloges van Koster & Zonen (7) en Swarovski (10) goed vertegenwoordigd in de top 10. Advertenties voor de Eyelove brillen brachten Orangelight op een negende plaats. Eigenlijk staan in de top 10 maar twee kledingmerken: de spijkerbroeken van G-Star en Just Brands met merken als PME Legend, Cast Iron en Vanguard.

Samen is de top 10 goed voor 28,1 procent van de bruto mediabestedingen binnen de branche.

Top 10 adverteerders 2015Bron: Nielsen

 

Meer advertenties in dagbladen en OOH

Het meeste adverteert de modebranche in tijdschriften en op televisie. Daar gaat 64 procent van het budget heen. Het afgelopen jaar was wel een stijging te zien naar meer reclame in dagbladen (van 13 naar 14,9 procent) en Out Of Home reclame (van 13,3 naar 14,7 procent). Dat ging ten koste van de advertenties op tv (van 30,8 naar 28,2 procent) en in tijdschriften (van 38,4 naar 34,7 procent). Opvallend is ook de stijging in de bioscoopbestedingen van 0,1 procent in 2014 naar 0,8 procent in 2015, een verachtvoudigen. De internetbestedingen zijn in deze analyse buiten beschouwing gelaten.

frank.news/123Gold, schoenen en horloges leiden advertentiemarkt modeBron: Nielsen

 

Schoenen zoeken op internet

Op internet wordt het meeste naar schoenen gezocht, zo blijkt uit Google Trends. Mensen zoeken naar schoenen in het algemeen of specifiek op bepaalde schoenenwinkels (Zalando) of merken (Nike schoenen, Adidas schoenen, Schuurman schoenen). De zoekterm damesschoenen wordt het meest ingetikt.

Bij de zoektermen zijn dezelfde pieken en dalen te zien als bij de reclamebestedingen. Er zijn twee pieken te zien in het voor- en het najaar, als de nieuwe collecties in de winkels hangen. In het voorjaar gaan mensen op zoek naar voorjaars- en zomerschoenen en in het najaar naar winterse exemplaren, zoals laarsjes etc.

 

Positiever op social media

In 2015 werd er online 20 procent minder over de branche gesproken dan in 2014. Daarentegen zijn mensen wel positiever over de branche gaan spreken. Uit de sentimentmonitor van Vostradamus blijkt dat van de 2,5 miljoen berichten in 2015 er ruim 675.000 positief waren (27 procent). Een jaar eerder was dat nog bij 24 procent van de 3,1 miljoen berichten het geval. Trending topic op social media was in 2015 schoenen. Daarover wordt het meest gesproken. De meeste berichten over de modebranche worden online verspreid via Twitter (34 procent), Facebook (32 procent) en Blogs (12 procent).

 

Trends en ontwikkelingen

De opkomst van online winkelen zorgt er onder meer voor dat de modebranche te maken heeft met faillissementen en leegstand in winkelgebieden. A-locaties, flagshipstores en fashionoutlets doen het wel goed, want daar is vooralsnog voldoende vermaak voor het winkelend publiek. In de doorsnee winkelstraat is dat een stuk lastiger. Daar hebben  winkeliers te maken met hoge huurprijzen en concurrentie van het internet. Daardoor ontstaat er een grotere scheiding in het aanbod tussen de kleinere shops en de grote spelers op de markt

Consumenten willen graag overal en altijd kunnen kopen. Is een product niet fysiek aanwezig in de winkel, dan willen ze het graag online kopen, al dan niet via een zuil in de winkel. Openingstijden van winkels die aansluiten bij die wens van de doelgroep zijn van belang.

 

Persoonlijke aandacht en beleving

Klanten zijn op zoek naar persoonlijke aandacht. Je ziet steeds vaker in winkels dat er iets aan de beleving van het winkelen gedaan wordt. De rode loper wordt uitgerold, er staat een DJ te draaien, er worden drankjes geschonken en er lopen modellen in de winkel rond die kleding aan hebben die ook te koop is. Een soort levend billboards. Alles om de klant een ‘experience’ te laten opdoen tijdens het kopen van kleding.

 

Online strategie noodzaak

Het is inmiddels een vereiste om een online strategie te voeren als winkelier. Niet alleen qua verkopen, maar ook op het gebied van interactie met de klant. Om zo op alle plekken online de klant te kunnen bedienen tijdens de oriëntatie, maar ook voor de aankoop.

De koper is steeds beter op de hoogte van het aanbod, waarbij hij of zij persoonlijk benaderd wil worden met tailormade reclame in plaats van one-size-fits-all massareclame. Online wordt veel georiënteerd, onder meer via social media en websites zoals Google, Marktplaats, vergelijken.nl. De klant is steeds beter voorbereid en kritischer, op zoek naar eerlijkheid en duurzaamheid, snelheid en service, alvorens een winkel binnen te stappen.

 

Uitverkoop langer en duurder

Opvallend is dat de uitverkoopperiode steeds langer lijkt te duren. De prijzen liggen gedurende deze periode echter wel wat hoger, doordat er minder korting gegeven wordt.

De klant heeft steeds meer behoefte aan collectiewisselingen, waardoor de modecyclus verkort wordt. Daarnaast geldt dat door de wisselingen er kleinere volumes van de collecties op de markt gebracht worden.